Optimalizace pro vyhledávače - prázdninový hit roku 2004

Projekty a investice (David Kozák, 10. srpna 2004)
Pojem Search Engine Optimization neboli optimalizace pro vyhledávače (SEO), už někdy slyšel asi každý návštěvník tohoto serveru. Zvláště v posledních dnech je toto téma až neuvěřitelně populární. Někteří SEO vychvalují až do nebe, jiní jej naopak haní. Ať tak či tak, optimalizace pro vyhledávače se stala hitem letošních prázdnin.

Marketing přes vyhledávače (Search Engine Marketing, SEM) a jeho podobor optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization, SEO) jsou oblastí, do které podle studie Interactive Advertising Bureau a PricewaterhouseCoopers (zdroj: TZ RobertNemec.com) směřuje největší část výdajů určených na internetový marketing (v roce 2003 to bylo 2,6 miliardy dolarů, tj. 35 % veškerých výdajů). Jedná se tedy o významnou součást internetového marketingu. Je však zároveň nutné přiznat, že tím skutečně významným oborem není SEO. Největší část z uvedené sumy totiž "spolknou" nejrůznější placené služby, v jejichž rámci si zákazník kupuje přední pozice ve výpisu či zobrazení výpisu při hledání konkrétních slov či frází.


SEO - zázrak nebo podvod

Optimalizace pro vyhledávače není nic nového. Trefně to vyjádřil Petr Staníček ve své glose na serveru LUPA: "To, co někdo považuje za nový, progresivní obor, je obyčejná posloupnost elementárních kroků, které bývaly zmíněny ve všech příručkách o tvorbě WWW stránek a které poctivý autor dělá automaticky." Základem optimalizace je dodržovat "pravidla hry", čili strukturu a obsah webu přizpůsobit co nejvíc potřebám jeho návštěvníků (podle Petra Staníčka tvoří tato část optimalizace asi 95 % úspěchu, podle Jana Biena dokonce 98 %). Teprve zbývající podíl na potenciálním úspěchu spočívá ve vysoce odborné práci specialistů na SEO, kteří web "doladí".

SE-Optimalizace je v současné době především módní záležitostí. Hodně se o ní mluví, málokdo problému skutečně rozumí a především... - dá se na tom docela slušně vydělat. Ještě jednou si dovolím použít slova Petra Staníčka: "Stejně jako u všech na pohled složitých, záhadných, mytizovaných až démonických oborů je zde bezbřehý prostor jak pro poctivé odborníky, tak i pro lecjaké šejdíře, kuplíře a podloudníky." O efektivitě práce skutečných SEO odborníků si nedovoluji pochybovat. Problém je v jediném - vybrat si skutečného odborníka.

Optimalizace pro vyhledávače má samozřejmě i své odpůrce (asi nejčastěji odkazovaným je v poslední době příspěvek Radka Hulána), kteří existenci oboru nazývaného Search Engine Optimization zásadně odmítají a tvrdí, že vše, o čem se dnes mluví jako o SEO, již bylo dávno objeveno. To ale není až tak úplně pravda. Jistě, určitě se najde řada takyodborníků, kteří jsou schopni prodat svým zákazníkům pod "hlavičkou" SEO i to, za co jim dříve zaplatili při vytváření webu (a to se nezmiňuji o nepovolených tricích, které sice krátkodobě zafungují, ale dříve či později mají přesně opačný efekt). Přesto prostor pro odborníky na optimalizaci existuje a zvláště u velmi konkurenčních slov a frází se jejich služby vyplatí využít.

Pokud bych tedy měl odpovědět na otázku v nadpisu, musím říci, že SEO není ani zázrak - už proto, že absolutní většina poznatků dnes zařazovaných do této oblasti je známa již poměrně dlouho a většina slušných tvůrců webů je používá - ale ani podvod. Stále ještě je totiž dost oblastí, v nichž se vyplatí využít služeb profesionálů, kteří se SEO zabývají a umí své znalosti a zkušenosti převést do praxe. Případný zákazník by ale vždy měl nejprve zvážit, zda tuto investici skutečně potřebuje. V řadě případů totiž není nezbytná.


SEO není věda

Optimalizace pro vyhledávače - stejně jako například tvorba textů či webdesign - není věda. Některým aktivistům by však právě tento výklad vyhovoval nejlépe. Ano, je to tak a důvod proto je jeden - jen málokdo si může dovolit být vědcem, zvláště pak pokud se jedná o obor vzdálený od jeho vlastní profese. "Vědcům" se pak jejich znalosti lépe prodávají.

SEO je - a to je třeba mít neustále na paměti - nástrojem marketingu (ostatně optimalizace je podoborem Search Engine Marketingu, což mluví samo za sebe). Možná by tedy bylo lepší - namísto pojmu SEO expert - používat výraz SEM odborník. Ten totiž lépe vystihuje, co by měl zákazník od svého dodavatele vyžadovat - komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu.

To, že se někteří lidé snaží ze SEO dělat vědecký obor, má i značné negativní dopady na tvůrce webů, kteří se snaží svou práci dělat poctivě a ku prospěchu klienta. Takyodborníci v oblasti SEO/SEM totiž rádi a často zne(vy)užívají chyb vyhledávačů. Triky a podvody, které však většinou nefungují příliš dlouho, pak sice dočasně mohou zlepšit pozici svých "zákazníků" ve výpisu, ovšem ta jim dlouho nevydrží.

Každý jsme více či méně ješitný - zákazníky nevyjímaje. Mnohým přitom pro pocit úspěchu a toho, že dobře investovaly své peníze, postačí, když svůj web uvidí na prvním místě ve výpisu vyhledávání při zadání konkrétní fráze. Fakt, že tento pocit je pouze dočasný - a navíc mnohdy z takto získané první pozice neplynou žádné další zisky - už nikoho netrápí. Vždyť je to jenom Internet. Hlavně, že se můžeme pochlubit, jak vysoko jsme se dostali...


SEO - ano či ne

Jak už jsem napsal výše, jsem přesvědčen, že existují oblasti, v nichž se mohou odborníci na SEO, tedy lidé, kteří podrobně znají principy jimiž se řídí vyhledávače a umí tyto své znalosti využít, s úspěchem uplatnit. Není jich však mnoho. Tedy v případě, že webdesignér splní vše, co by splnit měl a také obsah webových stránek bude zajímavý a dobře strukturovaný (možná jste se už také setkali s klienty, kteří si stále vedli svou, i když jste se je horem dolem snažili přesvědčit, že jejich pocit, že "oni to ti návštěvníci pochopí, u nás to tak funguje už dlouhá léta").

Nemám nic proti lidem, kteří se zaštiťují pojmem SEO. Právě naopak. Pokud ovšem svému oboru opravdu dobře rozumí... - a především, pakliže své znalosti využívají s rozumem a snahou o dlouhodobý přínos pro zákazníka. A stejně se stavím i k samotnému "oboru" zvanému optimalizace pro vyhledávače. A vůbec mi přitom nevadí, že většina rad a doporučení jimiž se dnes "ohání" SEO-konzultanti byla známa dávno přdtím, než se SEO objevilo.

Pro rozhodnutí, zda využít či odmítnout nabídku na optimalizaci stránek (což bývá podle informací od odborníků poměrně finančně náročná záležitost) by mělo existovat jedno jediné měřítko a tím je zisk. Konečně už by si totiž měli všichni uvědomit, že Internet je stejně dobré obchodní médium jako například zásilkový katalog a očekávat od každé investice, že se vyplatí...

Události | Marketing a média | Projekty a investice | Technologie | Trendy a čísla | Lidé a akce | Know how